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曹藝蒙 龍舟 張宇 馬家恒 王鵬宇 | 全媒體時代下智庫傳播能力建設的思考與建議
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全媒體時代下智庫傳播能力建設的思考與建議 曹藝蒙 龍舟 張宇 馬家恒 王鵬宇 編者按：黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視智庫建設和媒體融合，提出了一系列關于推動智庫建設和媒體融合發展的新理念新思想新戰略。加強中國特色新型智庫建設，把“新型思想庫”與“新型主流媒體”結合起來，不斷化合交融，傳播更多有影響力、飽含中國理念、中國思想、中國理論的中國聲音，做好智庫建設與融媒發展這篇大文章，將是當代中國新型智庫建設的重要課題之一。 中咨公司對智庫內涵及作用、全媒體時代下媒體宣傳對智庫建設的重要作用和意義、國內外部分智庫在媒體宣傳等方面的具體情況進行了定量及定性分析，并在此基礎上深入剖析了中咨公司在媒體宣傳應用方面的現狀及存在的短板和問題，提出具體的對策建議，供業界同仁參考借鑒。 一、智庫內涵及發展情況 （一）智庫內涵 智庫（Think Tank）一詞最早出現于上世紀70年代，由美國學者Paul Dickson提出，定義為是一種穩定的相對獨立的研究機構，其研究人員運用科學的研究方法對廣泛的政策問題進行跨學科研究，對與政府、企業及大眾密切相關的政策問題提出建議。智庫的主要功能分為思想研究、政策咨詢、人才培養、公共傳播等。 在現代社會，智庫是決策者及決策機構的智囊團和思想庫。智庫作為思想理論的容器，聚集學術觀點和政策理論，是理論話語的策源地和發散場，為國家治理體系和治理能力現代化提供了重要支撐。 （二）智庫發展情況 1.國際社會智庫發展情況 作為現代國家治理體系的重要組成部分，新型智庫是國家軟實力和競爭力的重要體現。據美國賓夕法尼亞大學發布的《2020全球智庫報告》中顯示，2020年全球共有1.1萬家智庫，其中亞洲智庫共有3389家，歐洲和北美則分別有2932家和2397家。從國別來看，美國以2203家的數量遙遙領先，是全球擁有智庫機構最多的國家。中國以1413家躍居全球第二，印度有612家，位居第三。 浙江大學信息資源分析與應用研究中心發布的《全球智庫影響力評價報告2022》認為，在國際與國外智庫榜單方面，歐美智庫的影響力仍居于世界領先水平。與歐美國家相比，我國智庫雖然眾多，但整體發展質量亟待提升。 《全球智庫影響力評價報告2022》指出，當前世界形勢變化和社會需求推動的影響，對全球智庫角色和功能重新定位提出了新的要求和挑戰，全球智庫發展呈現了以下主要趨勢： 一是全球智庫數量每年持續增加，從2007年到2018年，全球智庫的總數量從5080家增加到8162家，平均每年增加280家； 二是全球性問題的復雜性要求智庫從多個學科領域綜合運用知識和方法進行研究，形成綜合性解決方案，專業領域智庫開始涌現并呈現多元化和專業化發展； 三是智庫之間的跨國交流和合作愈發頻繁，通過共享研究成果、舉辦國際研討會和開展聯合項目，推動全球智庫之間的學術互動和政策對話，為國際合作和全球治理提供智力支持； 四是人工智能、大數據分析、機器學習等新興技術在智庫研究和決策咨詢中的應用越來越重要； 五是智庫成果載體和宣傳渠道也日趨豐富，內參報告、公開出版物、網絡和新媒體平臺多方助力成果宣傳，智庫成果載體和宣傳渠道也日趨豐富，內參報告、公開出版物、網絡和新媒體平臺多方助力成果宣傳。 2.中國特色新型智庫建設 黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視智庫建設，將其作為打造思想大國、提升中國價值和國際話語權的重要抓手。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，首次全面系統地提出了中國特色新型智庫體系的建設方案，國家高端智庫建設進入提速期和快車道。 中國特色新型智庫是國家軟實力的重要組成部分，是構建國家現代治理體系和提高現代治理能力的重要抓手。建設中國特色新型智庫，是以習近平同志為核心的黨中央立足新時代黨和國家事業發展全局，著眼改革發展聚智聚力而作出的一項重大決策。 中國特色新型智庫具有咨政建言、理論創新、輿論引導、社會服務、公共外交五大功能。目前，我國智庫雖然數量眾多，但整體發展質量亟待提升。隨著我國決策機制的日益民主化、科學化、制度化，對決策所需的專業信息、國際經驗以及其他智力支持的需求也在與日俱增，中國特色新型智庫建設道路仍道阻且長。 中國國際工程咨詢有限公司（以下簡稱“中咨公司”），成立于1982年，是國家高端智庫和國內規模最大的綜合性工程咨詢機構，也是國家投資建設領域決策科學化、民主化的先行者。公司成立以來，堅持“公正、科學、可靠、敢言、多謀、慎斷”的中咨精神，秉承服務國家、貢獻社會的企業使命，為中央政府在國家重大建設項目的決策和實施方面發揮了重要的參謀作用，成為黨和政府的重要“智囊團”和“思想庫”。也為地方政府、企事業單位等各類用戶提供了大量的咨詢服務。在中國工程咨詢協會2021年發布的工程咨詢行業智庫型單位影響力30強中，中咨公司排名居首。 二、媒體宣傳對智庫建設的重要作用和意義 現代智庫具有一定程度的媒體功能，傳播力是智庫的核心影響力、競爭力、生命力。全媒體時代萬物互聯，全媒體的快速發展讓信息傳播變得更加容易。智庫與媒體之間，應該緊密合作、相互裨益，智庫的創新思想和研究成果需要媒體的輿論傳播力。全媒體時代為智庫發展帶來了新的挑戰和契機，提升全媒體傳播能力已經成為當前智庫建設新的著力點。 第一，媒體融合發展是智庫服務于提升國家創造力、思想影響力、文化吸引力核心使命任務的重要載體。 在世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的今天，媒體在引領社會共識、形成心理預期、推動依法治理等方面的作用越來越大。 黨的十八大以來，習近平總書記作出關于推動媒體融合發展、做大做強主流輿論的一系列重要論述，為媒體融合發展指明方向，我國媒體迎來了一個快速發展的重要戰略機遇。全國宣傳思想文化工作會議首次提出習近平文化思想，強調要著力提升新聞輿論傳播力影響力公信力、著力加強國際傳播能力建設。 黨的二十大報告提出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。從建設立體多樣、融合發展的現代傳播體系到構建全媒體傳播格局，再到建設全媒體傳播體系，方向路徑日益明晰、腳步日益堅定、成效日益顯著。 第二，智庫建設與媒體融合協同發展是智庫提升理念傳播力、社會影響力、輿論公信力和提升對內建言與對外傳播效率的有力抓手。 智庫作為國家治理體系不可或缺的組成部分，承擔著提升國家創造力、思想影響力、文化吸引力的重要使命，對內要助力啟迪國民智慧、凝聚社會共識、提出政策建議，對外要助力樹立良好國家形象，講好中國故事，傳播好中國聲音。 第三，智庫官方網站成為面向公眾提供一站式服務的政策信息超市和窗口，成為動態匯集多元內容、便于海量網民檢索使用的專業數據庫平臺，以及整合智庫全部傳播力量的中樞。 網絡技術極大地降低了自主辦理傳播事務的門檻，將話筒掌握在自己手中的成本在降低、難度在變小。從20世紀90年代中期開始，國外知名智庫紛紛建立起自己的官方網站，依托官方網站完成發布最新研究報告、匯總背景資料、搜集受眾評價反饋等傳播事項。 第四，運用全媒體傳播平臺滿足公眾個性化政策研究信息需求，已經是國外知名智庫傳播能力建設的新重心，自主打造多元傳播渠道，成為智庫現實可行的傳播策略選擇。 近年來，隨著移動互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術不斷創新發展，媒體格局、傳播方式和輿論生態發生深刻變化，在信息化時代媒體融合的當下，全媒體傳播體系建設面臨新要求、新挑戰，也迎來新的發展機遇和空間。 美國賓夕法尼亞大學的“智庫與公民社會計劃”（Think Tanks and Civil Societies Program）已經把全媒體傳播能力作為評價智庫建設發展水平的重要標準。 全媒體時代智庫要用好新媒體，占領媒體高地，不斷提升智庫傳播力、影響力，通過戰略傳播形成自身的智庫品牌。 三、國內外智庫媒體宣傳應用情況 研究選取了部分國內外具有典型代表性的智庫，對其在媒體宣傳方面的特點和優劣勢進行分析。其中，國際智庫選取了具有較高國際影響力、機構類型代表性的4家機構，分別是布魯金斯學會、麥肯錫咨詢公司、蘭德公司、斯坦福大學胡佛研究所；國內從國家高端智庫建設試點名單的四類機構類型中分別選擇了具有典型代表性的國務院發展研究中心、北京大學國家發展研究院、中國石油經濟技術研究院、中國國際經濟交流中心，對上述智庫在媒體宣傳應用方面的特點等進行了分析。 整體來看，國內外智庫主要利用人際傳播、組織傳播和大眾傳播三方面力量開展宣傳活動，將智庫輿論影響力最大化。人際傳播主要依靠個人關系網將研究成果直接推向決策者；組織傳播主要以舉辦大型的公開會議或閉門中小型會議的方式，邀請專家對熱點問題進行討論，為社會公眾、決策者、專業人士構建意見交流平臺；大眾傳播方面，智庫投入大量資金用于官網及社交媒體賬號的設計、維護和更新，并利用媒體矩陣發布研究成果、政策報告、會議實況等，甚至提供付費書籍、咨詢、數據等服務。 一般情況下三種傳播方式同時采用，互為補充和促進，人際傳播有助于研究成果直接影響決策者，也是智庫影響“精英決策者”的傳統方式；組織傳播和大眾傳播擔負著塑造公共輿論和社會形象的作用，從而起到間接影響決策者的作用。 以布魯金斯學會為例，其作為充分利用大眾傳播效果推動組織傳播和人際傳播的典型代表，通過“議程設定、引領討論、設計政策”三個程序來制造對美國政治生活的影響力：“議程設定”階段，布魯金斯學會通過與政府機構、企業界、非營利組織、主流媒體、研究者以及學術界進行溝通，充分利用自身新媒體矩陣平臺及當下國際社會熱點問題，提出一些新的觀點來激發公眾的關注和重視；“引領討論”階段，在某特定議題得到充分的高度關注后，學會會采取措施來主動引領與其相關的討論，主要有兩種措施：一是學會學者通過召開討論會、報告會、講座和答謝午宴等活動，有針對性地去接觸一些特定的決策者，二是學者為主流媒體提供觀點文章，或定向地對有影響力的聽眾作演講；“設計政策”階段，布魯金斯學會的學者以負責某特定領域的高層決策者或立法者為目標，有針對性地提供研究和政策建議，包括撰寫政策文章、召開有政府官員或決策者參與的非公開研討會或者在國會聽證會上提供證詞，完成“大眾傳播-組織傳播-影響精英決策者”的價值閉環。
隨著互聯網和大數據時代的到來，新媒體矩陣作為大眾傳播有效和經濟的方式，越來越受到重視。分析中選取了主流國際和國內新媒體典型代表（信息類推特、微博、臉書、微信，以及流媒體類Youtube及抖音），通過對訂閱者數量、發布數量、日發布頻率、閱讀/觀看次數、獲贊數量等指標進行綜合量化分析，構建了國內外智庫的新媒體矩陣綜合影響力模型（見圖2、圖3、圖4、圖5）。 圖2 部分智庫新媒體內容發布數量（條） 圖3 部分智庫新媒體內容發布數量（條）
圖4 部分智庫新媒體關注度（人）
圖5 部分智庫新媒體矩陣綜合影響力熱度圖（綠色為好） 從矩陣綜合影響力情況看，國內外智庫有以下幾方面趨勢和特征： 一是國際智庫中的綜合型智庫或盈利性企業智庫在國內外主流新媒體平臺均有較強的生產力和影響力，其他智庫類型在國內新媒體平臺影響力有限。 二是國內智庫與麥肯錫等成熟商業化運行的跨國企業智庫相比在國際上的傳播影響力均較弱，即使在國內也無明顯優勢。 三是國內智庫由于傳統上更加依賴于對核心決策者施加影響的宣傳方式，相較于微博、抖音等以陌生人社交模式為主導的新媒體，微信等以熟人社交模式為主導的平臺受到更多關注。微信等以熟人社交模式為主導的平臺，傳播對象主要是朋友、家人等親密關系和工作伙伴等職業關系，傳播方式上強調的是一對一或一對少數人之間的信息傳遞，可以建立更緊密的社交關系，增強信息傳遞的可靠性和個性化，但微博等偏向一對多的廣播形式的平臺，信息傳遞范圍更廣，并通過轉發和評論等互動加強了信息傳遞的效果，能夠更方便快捷地將消息推廣至廣大用戶，實現更廣泛的影響。 四是國內智庫發布內容也以機構動態和研究成果全文發布為主，缺乏對國際熱點及研究觀點的深入解讀，更新頻率不高。 四、中咨公司媒體宣傳應用情況 一直以來，中咨公司秉承歷史責任，踐行智庫使命，堅持“中咨精神”，圍繞宏觀政策、中觀產業、微觀項目“三位一體”持續貢獻中咨力量，提供專業化、建設性、前瞻性的研究成果和建議，一路發展成為國內規模最大的綜合性工程咨詢機構和中央政府在投資建設領域的重要咨詢單位，在國家經濟社會發展中發揮了重要的參謀智囊作用。公司通過持續服務重大工程和重要政策決策過程，在政府決策層構建了持續影響力；通過組織和參與重要領域專家會議、學術論壇等活動，提升了公司在行業的知名度和影響力；出版了工程咨詢行業各類專著、標準，增強了公司在咨詢業界的話語權和影響力；通過“中咨研究”“中咨智庫”等微信公眾號，持續發布研究成果，使其成為了具有行業重要影響的學術交流網絡平臺。 新征程上，中咨公司認真貫徹中央加強中國特色新型智庫建設和高端智庫建設的決策部署，以服務黨和政府決策為宗旨，不斷強化研究機構建設，著力提高咨政建言水平，全力建設國內有權威、國際有影響、具有中咨特色的國家高端智庫，不斷為中國式現代化建設貢獻更多中咨智慧。 （一）自有媒體及集團媒體矩陣情況 中咨公司總部及所屬企業共有線上線下主要宣傳媒體29個，包括門戶網站、微信公眾號、短視頻平臺、傳統紙媒、員工自媒體矩陣、融媒體生產平臺等。 表1 中咨公司融媒體分布
（二）存在的短板和問題 圍繞智庫戰略定位和在對內建議及對外宣傳方面的使命任務，結合國內外典型頭部智庫機構媒體應用特點，以及公司目前現狀，對公司在媒體宣傳方面存在的短板和問題進行了進一步解析。 1.社會化傳播不足、國際傳播渠道存在空白 在新媒體環境下，傳播渠道多樣化、信息擴散速度快、傳受互動性強等特點對智庫的社會化傳播提出了更高的要求。中咨公司作為中央政府在投資建設領域的重要咨詢機構，對研究成果原創內容發布頻率、影響力和互動程度相較頭部智庫均存在一定差距。 中咨公司媒體宣傳語言以中文為主。媒體宣傳工具主要依托于國內的新聞媒體和社交平臺，與國際知名智庫和機構合作相對較少，限制了國內智庫獲取國際資源和信息的渠道。這些問題在一定程度上影響了中咨公司在國際上的知名度和影響力。 2.數字化建設有待加強 數字化建設是提升智庫媒體宣傳成效的重要且高效的手段，有利于形成智庫品牌形象。與國際知名智庫相比，中咨公司在數字化技術的應用和平臺建設方面有待提升，具體包括技術設備、人才培訓、數據采集等方面，限制了中咨公司在數據處理、信息挖掘和預測分析等方面發揮的效用。 3.媒體型人才隊伍力量不足，宣傳內容創新性有待提高 目前，中咨公司媒體型人才隊伍力量較弱，存在重業務輕宣傳的情況，大多數內容僅停留在項目宣傳信息上，宣傳內容創新力度低，且撰稿人多為參與一線的項目人員，未經過系統、專業的新媒體宣傳培訓，宣傳成果質量有待提升。在全球化議題和跨文化交流方面的研究較為有限，在媒體宣傳時往往多側重于國內視角，需加強對全球趨勢和國際關系的深入分析。 為響應中咨公司發展戰略指示精神，順應新時代發展趨勢，需進一步加強中咨公司媒體宣傳與智庫建設融合協同發展，提升中咨公司整體宣傳水平。 五、對策建議 2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，中國智庫迎來了前所未有的快速發展時期。但相比歐美知名智庫，中國智庫無論是研究能力還是傳播能力都有待提高。全媒體時代為智庫發展帶來了新的挑戰和契機，提升全媒體傳播能力已經成為當前智庫建設新的著力點。我們要把智庫成果與智庫傳播作為中國智庫發展的雙引擎，要以堅實的智庫研究成果為基礎，運用各種傳統媒體和新媒體的力量，拓展國內國際的雙重傳播渠道，提升中國智庫的影響力。 （一）打造媒體矩陣，提高智庫影響力度 智庫需要掌握“流量密碼”，互聯網時代，媒體的利用價值至關重要。我國智庫的傳播方式缺少與媒體的結合，形成媒體矩陣，充分運用熱門社交媒體宣傳，進而將智庫“平民化”。 宣傳人員是多媒體技術的主要應用者，因此要加強相關工作人員的技術培訓，將多媒體傳播的理論應用在實際的宣傳工作中。
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